– Jeg var bestemt som tusan på at vi skulle ha pocketbøker, sier den tidligere forleggeren Per I. Gedin på telefon fra Stockholm.
I Sverige har pocketboka vært et ettertraktet format blant leserne. Det er kanskje ikke så rart, med tanke på at man lenge har kunnet kjøpe ei bok for godt under hundrelappen.
Til sammenlikning koster de fleste norske pocketbøker i dag rundt 230 kroner.
De siste årene har snittprisen på svenske pocketbøker ligget på 60 kroner. Men tidligere i år satte den store bokhandelkjeden Akademibokhandelen opp prisen på de dyreste pocketbøkene, og dermed er den magiske hundrelapp-grensa sprengt.
Alt handler om lyd
De siste årene er det kommet flere signaler om at det svenske pocketeventyret kanskje går mot slutten:
- Kjeden Pocketshop har i lengre tid slitt økonomisk. I 2022 ble den kjøpt opp av nettbokhandelen Adlibris.
- I perioden mellom 2019 og 2022 falt det samlede volumet av pocketbøker med én million eksemplarer.
- I tillegg har altså pocketprisene økt – selv om det er langt igjen til norsk nivå.
En av de bekymrede er Per I. Gedin, som med sine 95 år er en levende legende i svensk bokbransje. Han regnes som selve arkitekten bak den svenske pocketrevolusjonen.
I 1957 startet han opp en serie med populærvitenskapelige bøker i billigformat. Seinere kom den skjønnlitterære Delfinserien, som var inspirert av britiske Penguin Books.
I 1980 startet han forlaget Månpocket – som etter hvert ble en stor suksess.
– Den svenske bokbransjen er svak for nye trender. I det ene øyeblikket er kokebøker som gjelder, så er det bøker om hagestell. Nå er det lydformatet alle snakker om, sier Gedin.
– Må pleie utgivelsene
For mens pocketopplagene faller, så strømmer svenske leserne over til lydformatet. Omsetningen fra lydbøker utgjør nå hele 23 prosent av det totale bokmarkedet i Sverige.
Men dette er ingen grunn til å gi opp pocketformatet, slår Gedin fast.
– Jeg tror pocketbøkene kan være med på å bremse overgangen til lydformatet, sier han.
Gedin peker på det han mener er pocketbøkenes store styrke: De er billige og letthåndterlige.
– Som andre trender i bokbransjen, vil lydbokmarkedet på etter eller annet tidspunkt oppleve et fall.
Det kan kanskje føre til at interessen for pocket vil øke igjen, mener Gedin.
– Det forutsetter imidlertid at svenske forleggere fortsetter å pleie disse utgivelsene, og at bokhandlerne stiller dem ut i butikken.
God i nedgangstider
Göran Wiberg er salgsdirektør i det svenske forlagskonglomeratet Bonnier. Han forteller at Bonnier fremdeles har stor tro på pocketboka.
– Historisk sett har vi jo hatt de billigste pocketbøkene i hele verden, sier Wiberg.
– Også svenske bokkjøpere merker at det er nedgangstider. Derfor tror jeg mange vil foretrekke lavprisformatet framover.
Wiberg forteller at pocketbøkene blant annet selger godt i dagligvarehandelen.
– Vi har for eksempel solgt over 20.000 pocketeksemplarer av boka «Leksjoner i god kjemi» av forfatter Bonnie Garmus. Så pocketboka er langt fra død, sier han.
Lanserer «luksusutgave»
Samtidig medgir Wiberg at merker trykket fra lydbøkene og den engelskspråklige litteraturen.
For å møte denne konkurransen har Bonnier blant annet valgt å satse på en nyvinning som har fått navnet «B-formatet».
Det er en luksusutgave med forsterket bokrygg, bedre papirkvalitet og større skrift, forteller Wiberg. Biografien til prince Harry, «Den andre», er blant dem som er utgitt i dette formatet.
– Selv om disse utgivelsene er påkostede, ligger ikke prisen ut til kunden på mer enn rundt 150 kroner, sier Wiberg.
Han finner også oppmuntring i ferske tall fra den svenske forleggerforeningen: De viser at inntektene fra pocket økte gjennom de ni første månedene av 2023.
Men det kan delvis tilskrives prisendringer, for pocketbøkene er det bokformatet som har økt mest i pris de siste årene.
Prissensitivt format
At den hellige hundrelapp-grensa for vanlige pocketbøker overskredet, liker forlagsveteranen Per I. Gedin dårlig.
– Det er uheldig fordi pocketformatet er svært prissensitivt, sier han.
Likevel tror heller ikke Gedin at pocketboka kommer til å forsvinne.
– Det at bøkene både er billige og håndterlige, gjør dem mer synlige enn andre formater. Det er for eksempel enkelt å stille dem ut i butikkene, og det gir dem en stor PR-verdi som både forlag og forfattere vil nye godt av.
Tviler på bremseteori
– Pocketformatet har fått sterk konkurranse fra lydbøkene, sier Sölve Dahlgren, sjefredaktør for det svenske bransjenettstedet Boktugg.
Han tviler på at pocketbøkene har evnen til å bremse de mange leserne som har fått smaken på strømmetjenester som Storytel og Bokus.
– Jeg tror det er mange av pocketleserne som har gått over til å høre på lydbok. Vi vet jo at det er spenningsromaner og «feel good»-litteratur som er de store sjangerne i strømmetjenestene. Dette er også sjangere som tradisjonelt har solgt godt i pocket, sier Dahlgren.
Han er også bekymret for at fallet i pocketopplaget skal føre til en negativ spiral.
– Pocketbøker har tradisjonelt solgt godt i dagligvarehandelen, men dersom folk kjøper færre bøker, kan det hende at butikkeierne ser seg tjent med å erstatte bokpallene med potetgull.
Dahlgren tror derimot at forlagenes satsing på luksuspocket, også kalt «B-formatet», kan ha noe for seg.
– Her kan man jo fange opp en del av leserne som synes innbundne bøker er blitt for dyre. Så det blir spennende å se hvordan dette formatet gjør det framover.