Hvis livet er en villhest, skriver Shoshana Zuboff i «Overvåkingskapitalismens tidsalder», er den digitale assistenten enda et middel til å temme hesten: «Det uregjerlige livet blir brakt i kne, gjengitt som adfersdata […] et eksplosivt voksende og alltid åpent markedsunivers rettet mot atferden vår, et markedsunivers det er umulig å slippe unna.» Hun kaller Amazons digitale assistent Alexa en skjellsettende begivenhet som blottstiller Amazon som «ikke bare aggressiv kapitalist, men også som overvåkningskapitalist.» Framsynte verktøy fra dem omfatter, skriver hun, utviklingen av en stemmesøkende algoritme som skal respondere på ord som «kjøpt», «hater» og «elsker».