Husk: tiden går. Når du trykker deg igjennom en random snap som gir deg lite, er det livet DITT som tikker forbi.»
Sophie Elise Isachsen, Norges største influenser og et av landets mest omdiskuterte mennesker siden hun var tenåringsblogger, har tårer i øynene. Hun viser fram en bok: «Skjerm barna» av Maja Lunde. I boka skriver Lunde om hvordan barndommen har blitt kolonisert av skjermer. Barn leker mindre ute, er oppslukt av telefonene sine, skroller bort livet. Sophie Elise sier hun tenker på sønnen sin, som vokser opp i dette.
Så blir hun litt streng i stemmen. Hun føler et ansvar for å være tydelig. Følgerne burde tenke seg om, slette appene og logge seg av, selv om det betyr at hun aldri tjener en krone igjen. Det virker kanskje ironisk, sier hun, å si dette på en skjerm, «men jeg må jo nå ut der jeg kan, istedenfor å kun bruke denne kanalen til overfladisk drit og lage et show av hverdagen min, som forresten DU kaster bort livet ditt av [sic] å se på».
Følgerne til Sophie Elise– rundt 380.000 på Snapchat, 634.000 på Instagram – hører etter. Uka etter kan VG melde om «salgs-sjokk» for Maja Lunde. Noen massiv avlogging eller exit fra sosiale medier er det imidlertid få tegn til. Samme uke hun legger ut bokanbefalingen, skaper Sophie Elise nye overskrifter ved å annonsere at hun har tatt ut rumpeimplantatene sine.
Jeg kunne ha stoppet her og latt ironien senke seg i rommet. Influensere er lette å harselere med. De er folk vi elsker å hate – de gir oss skrolletommel og main character syndrome, forteller barn at de trenger rynkekrem og tenåringer at de bør bekymre seg om formuesskatt. De blander seg inn overalt og fyller offentligheten med seg selv, fra strømmene på Instagram, Youtube og Tiktok til podkaster, reality, brødposene i butikken og NRK Debatten.
Synet på influensere som lavthengende frukt, de retusjerte ansiktene til en overflatisk kultur, gjør at vi sjelden spør oss hvor fenomenet kommer fra. Hvordan skjedde det at følgertall på sosiale medier ble til en form for kapital, og, i stadig større grad, en kilde til autoritet? Hvilke behov er influensere fyller, og hvor kommer de behovene fra?
Så la oss ta et steg tilbake. «Influenser» er en lett fornorsket versjon av det engelske influencer, som betyr en som påvirker. I 2019 tok den engelske ordboka Merriam-Webster inn en ny definisjon av ordet: «en person som er i stand til å skape interesse for noe (som et forbrukerprodukt) ved å legge ut innhold om det på sosiale medier».
Samme år førte det norske nettstedet utdanning.no opp influenser som et yrke i kategorien markedsføring: «et mellomledd mellom avsender (annonsørene) og mottaker (ditt publikum)». Det er konsist, men mangler også noe vesentlig: Influensere lever ikke bare av å lage reklamer. De må også by på seg selv. Grunnen til at noen menneskers private kontoer på sosiale medier blir til lukrative reklamekanaler, er at de har bygget seg opp en følgerskare.
Det startet med de såkalte rosabloggerne. Tenåringsjenter som la ut bilder av at de gjorde seg klar til fest, prøvde en ny eyeliner eller gråt over å bli dumpet. I 2009 ble 14 år gamle Emilie «Voe» Nereng Norges mest leste blogger. Rivaler fulgte hakk i hæl, deriblant Sophie Elise Isachsen fra Harstad, som hadde en mer vågal stil med lettkledde bilder og innlegg om angst, komplekser og trangen til å fikse på kroppen sin. Rosabloggerne ble latterliggjort og kritisert for å være oppmerksomhetssyke, dårlige forbilder, overflatiske, «knulledukker».
Men noen så muligheter. Selskaper begynte å sende sjampo, hudkrem og mobildeksler til tenåringsjentene i håp om å bli omtalt. En skog av sjangre oppsto: mammabloggere, matbloggere, reise-, interiør- og helsebloggere. De delte raust fra livets opp- og nedturer, svarte på spørsmål og anbefalte produkter – først gratis, så mot betaling. Med sosiale medier kom flere kanaler for å kringkaste seg selv og tjene penger på det.
I boka «The Influencer Industry» (2024) knytter Emily Hund utviklingen av influenserindustrien til etterdønningene av finanskrisa i 2007–2008. Faste ansettelser forsvant, ikke minst i kreative yrker, og unge folk ble oppfordret til å bruke digitale kanaler til å vise seg fram. Et nytt arbeidsliv, basert på midlertidighet og gig-arbeid, var i emning. Samtidig fanget blogger og sosiale medier noe i tidsånden. Tilliten til eliter og autoriteter hadde fått seg en trøkk. Folk søkte mot andre typer fortellinger: autentiske erfaringer, ekte mennesker.
For annonsører var det flere fordeler. Bloggere og influensere var ikke bundet til presseetikk og regler om å ikke blande redaksjonell og kommersiell omtale. Det viktigste var likevel tilliten. Poenget med influensermarkedsføring er at du kjøper troverdigheten en «profil» har hos sine følgere. Resultatet er reklame som ikke oppleves som reklame, men heller som en anbefaling fra en god venn, en du kan stole på.
Grunnen til at mange stoler på influensere, kalles parasosiale forhold. Allerede på 1950-tallet beskrev psykologer en type énveisvennskap mellom folk som ofte var på radio eller tv og deler av deres publikum. Også reklamebransjen oppdaget fenomenet: De så at tv-skuespillere, som kom inn i folks stuer og hverdag, fungerte bedre i reklame enn filmstjerner. Dagens influensere kommer enda nærmere: De dukker opp på mobilen når vi skroller på bussen, på treningssenteret, på senga – kanskje til og med på do.
Mange av dem spiller på intimitet og følelser. De snakker om brudd, forelskelse og sykdom, viser soverommet og innsida av kjøleskapet og filmer seg selv mens de gråter. I boka «Ting jeg har lært» (2020) beskriver Sophie Elise hvordan hun tidlig lærte seg å forstørre følelsene sine, bygge ut små kriser til dramatiske innlegg. I en podkast fra 2024 forteller hun lytterne at de er en «indre krets», som får vite hvordan hun egentlig har det.
Ikke alle influensere gråter på direkten, men alle har noe – stil, humor, kunnskap – som trekker inn folk og holder på oppmerksomheten. Det som i bransjen kalles «organisk innhold», alt som ikke er reklame, er influenserens råvare. De som har blitt kjent for å være seg selv, må gjøre livet sitt spennende, men helst ikke for eksotisk – følgerne må fortsatt kunne kjenne seg igjen, og føle seg sett.
«Sophie Elise har gjort ambivalens til egen rolle til et sterkt varemerke»
Om du har følgerne, er det flere veier til penger. Du kan dele annonselenker og rabattkoder, lage reklame og sponsede innlegg. Viktigere enn antall følgere er engagement rate, hvor mange som deler, reagerer og kjøper. Sterke påvirkere kan bli «ambassadører» for merkevarer, og de største kan få egne produktlinjer, som Funkygine-brød eller Oskar Westerlins sjokoladeboller. Sophie Elise har et hudpleie- og et klesmerke.
Det snikende ved sosiale medier-offentligheten er at ulike typer reklame og påvirkning blander seg til strømmer der alt måles i synlighet og engasjement. Influensere er både reklamekanaler og merkevarer, og jo større merkevaren, desto mer attraktiv blir reklameplassen. Det kan dermed bli god butikk å åpne opp om helsa, skrive en kronikk om at en annen influenser er et dårlig forbilde, eller lage skandaler – for så å snakke ut.
Det viktigste er å framstå autentisk. Influenserindustrien er basert på en innsikt om at vi stoler mer på mennesker enn på selskaper og institusjoner. Levd erfaring blir en kilde til autoritet. Influensere presenterer seg ofte eksplisitt som «ikke-eksperter»: De er folk som deg og meg, som snakker ufiltrert om det som er sant for dem.
En formel som funker spesielt godt er å dele en hemmelighet. For å gjøre det mer pirrende og eksklusivt, settes det gjerne opp en konflikt mot sterke krefter: Dette lærer de deg ikke på skolen. I en algoritmestyrt offentlighet er det få ting som funker så godt som å framstille seg som en tapper dissident mot makta, konsensus eller statens kostholdsråd.
Slik blir influensere både et symptom på, og en medvirkende årsak til at tilliten til etablerte kilder faller. I sosiale medier kan alle velge sine egne autoriteter – og prøve å bli en. Resultatet er et kakofoni av stemmer, en flom av informasjon. Det er som å vasse gjennom døgnåpne handlegater full av blinklys og reklame, der selgere og predikanter roper fra hvert gatehjørne. I dette kaoset trenger vi guider og veiledere, og influensere stiller villig opp.
Med internett ble tilgangen til informasjon revolusjonert. Gamle maktstrukturer raste sammen, gamle eliter mistet fotfeste. Plattformene lovet at alle skulle få en stemme og makt – men sannheten er at det oppsto nye maktstrukturer, og nye eliter. Influensere er mektige fordi de vet hva som får oss til å like, dele, klikke og kjøpe.
Samtidig er det en sterk fortelling i sosiale medier om at alle kan (og bør) gjøre det samme: bygge «personlige merkevarer», gjøre livet om til innhold som kan «monetiseres». Plattformer som Youtube og Snapchat tilbyr populære brukere å ta del i reklameinntekter. Noen norske «snapstjerner» tjener elleville summer på å lage en slags personlige realityserier, ispedd utallige reklamesnutter. Men også vanlige folk oppfordres til å booste sitt innhold og inngå reklamesamarbeid. Alle skal være med i konkurransen.
Når alt blir salg, begynner man å tvile på motivene. Sophie Elise har uttalt at hun sliter med å skille merkevaren sin fra seg selv som menneske. Når hun bruker Snapchat-kanalen til å promotere «Skjerm barna», er det lett å mistenke at det er et kynisk stunt for å selge mer, eller kanskje et tilfelle av «performativ lesning», trenden som nylig ble omtalt i Bokmagasinet, der bøker brukes som rekvisitter i imagebygging. Men kan det også være ekte fortvilelse, en bønn rett fra hjertet?
Svaret er nok at alt er sant, samtidig. Sophie Elise har i mange år gjort selvmotsigelser og ambivalens til sin egen rolle til – ja vel – et sterkt varemerke. Når hun kaster ballen tilbake til følgerne, er det også i kjent stil, og typisk for en kultur der det til syvende og sist alltid er individet som får skylda. Det er jo du som ser på dette, det er du som ikke tar bedre valg, det er tross alt DU som kaster bort ditt liv på dette.
