Vogue følger med i tiden: Tre og et halvt år etter den skandinaviske utgavens debut har magasinet erstattet klimaaktivisten Greta Thunberg, som preget den første forsiden, med objekter med mer konvensjonell stjernekvalitet. På Vogue Scandinavias februar- og marsutgave opptrer den norske duoen Halfdan Ullmann Tøndel og Renate Reinsve – regissøren bak og hovedrolleinnehaveren i den mye omtalte spillefilmen «Armand».

De to poserer i vannkanten på en måte som gjør det nærliggende å assosiere til Fårö, øya Tøndels morfar, den svenske regissørkollegaen Ingmar Bergman, gjorde verdensberømt, og som det yngre tospannet har latt seg intervjue på tidligere. Mens magasinet i Thunbergs tilfelle presiserte at plaggene hun bar, ikke bare var basert på naturmaterialer, men dessuten representerte gjenbruk, er Tøndel iført Prada fra topp til tå – og Reinsve Schiaparelli.

«Mens vi visste at Renate var en naturbegavelse foran kamera og utstråler en moderne Hollywood-glamour, ble jeg særlig imponert over Halfdan, som ville se fullstendig hjemme ut på en motemolo», skriver Martina Bonnier, magasinets sjefredaktør. Ved siden av de rosende lederformuleringene poserer hun for sikkerhets skyld mellom sine unge funn. Det er fristende å betrakte skiftet fra Thunberg også som et tegn på hvor mye verden har forandret seg på under fire år.

Det fotogene forsideparet i vinterfjæra er samtidig et varsel om et mer «norsk» magasin enn før. Vogue Scandinavia-redaksjonen holder til i Stockholm, men da bladet ble lansert, var det med flere bidragsytere fra Norge i stallen. Under et år etter debuten meldte imidlertid VG at «norske eksperter slutter i Vogue»: Modellen og moteredaktøren Rawdah Mohamed var ute, og det samme var påvirkeren og «håndveske-eksperten» Marianne Theodorsen og gründeren og «bærekraft-eksperten» Celine Aagaard.

Avgangene rimer med stoffet som har preget sidene: Norske innslag har det vært på dem – fra «influencere» til kunstneren Torbjørn Rødlands fotografier – men hovedinntrykket er at Vogue Scandinavia også innholdsmessig først og fremst er et svensk magasin.

Derfor er det interessant at Tøndel og Reinsve har selskap av en rekke landsmenn på vinterutgavens innside: Forfatteren Vigdis Hjorth, gründerprinsessen Märtha Louise og kompanjongene hennes i motemerket Hést og Bergen-designerspiren Neil Zhao er alle funnet omtale verdig. Hjorth er ikke bare intervjuet; Vogue Scandinavia trykker også «Breath» (bladet er engelskspråklig), en ny novelle forfatteren har skrevet. I tråd med tittelen handler den om en kvinne som får store problemer etter at kjæresten hun nettopp har slått opp med, beskylder henne for å ha dårlig ånde.

«Det forblir noe korrekt og blodfattig ved Vogue Scandinavia»

Sett fra Oslo er den norske representasjonen gledelig. Et åpenbart siktemål med Vogue Scandinavia er nemlig å forsterke den økte kulturinteressen for Norden i resten av Europa, og Vogue-navnet har gjennomslagskraft. Filmstjerne-duoen fra Oslo kommer i storfint selskap: Før dem har så vel det islandske musikkfenomenet Björk som en dansk prins og en svensk prinsesse markedsført Vogue Scandinavia.

Foruten forsiden fyller Tøndel og Reinsve tyve sider inne i magasinet, og også der ser de upåklagelig godt ut, enten de opptrer i Bottega Veneta eller i Louis Vuitton, i Missoni eller i Courrèges. Ingmar Bergman og Liv Ullmann, Tøndels legendariske besteforeldre, nevnes allerede i ingressen. Tanken på dem er da også vanskelig å unngå i møte med fotografiene av barnebarn-generasjonen.

Den stadige insisteringen på «kjemien» mellom de to er påfallende. De store ordene er i det hele tatt gjennomgående i Vogue Scandinavia: Reinsves talent «kjenner tilsynelatende ingen grenser», og Bonnier introduserer duoen med formuleringen «vi visste at dette paret var noe særlig».

Hést, Märtha Louises merke, omtales som grunnleggernes «imponerende bragd», og bladet melder om «entusiastisk respons på produktene deres både i de nordiske land og globalt». Sett opp mot de senere årenes omstridte nyheter fra prinsessens kant virker omtalen Vogue Scandinavia gir henne, velvillig på grensen til det smiskende. I tillegg til å være intervjuobjekt er også hun modell, og Märtha Louise får opptre i plagg fra eget selskap.

Det inntrykket av et magasin uten skarpe kanter som første utgave skapte, er med andre ord knapt forandret etter tre årganger. Temaene i det er slett ikke uinteressante, og de korte intervjuene er greie nok, men stadig fattige på slagferdighet. Selv om den opprinnelige ideen om av miljøhensyn ikke å selge bladet i kiosker for lengst er forlatt, forblir det noe korrekt ved Vogue Scandinavia – og noe blodfattig.

Likevel fortjener redaksjonen ros for profesjonalitet og utholdenhet som kommersielt papirmagasin i en tid da den slags later til å være i ferd med å bli historie. Vogue Scandinavia skiller seg ut i 2025 – som en glanset trykksak som bærer preg av ressurser, begrenset med annonser til tross.

Etter 22 utgivelser har prosjektet bevist at det er et velkomment tilskudd til regionens mediebransje. Dersom bladet tar kontakt med dem, bør nordmenn så absolutt kjenne sin besøkelsestid. Noe mindre smiger ville imidlertid kle både magasinet og dem som figurerer i det.