Du kan bla til neste sideBla med piltastene

Orkla-topp mener butikkjedenes egne merkevarer kan lure forbrukeren til å kjøpe feil produkt:

Aksepterer ikke billige kopier

ADVARER: – Produktene våre må fortjene sin plass i hyllene. Men det må være en rettferdighet i konkurransen, sier Håkon Mageli, konserndirektør for kommunikasjon og corporate affairs i Orkla.

URO: Myndighetene må følge nøye med på prisforskjellene mellom kjedenes egne merker og de uavhengige merkene, mener Håkon Mageli i Orkla.

Stabbur-Makrell. Laban seigmenn. Zalo oppvaskmiddel. Disse kjente merkevarene, eid av giganten Orkla, trues nå i økende grad av kjedenes egne merkevarer (EMV), som ofte synes godt i hyllene og prises langt lavere enn originalen.

– Som merkevareleverandør må du konkurrere med din egen kunde, altså kjedene. Det er en stor utfordring, sier Håkon Mageli, konserndirektør i Orkla.

Klassekampen skrev i forrige uke om hvordan uavhengige matleverandører presses ut av butikkhyllene. Kjedene satser i økende grad på å eie eller inngå eksklusive avtaler med leverandører, og de kontrollerer derfor en stadig større del av verdikjeden. For Orkla sin del har EMV seilt opp som en hovedkonkurrent ved siden av de store globale og lokale leverandørene.

Årvåkne mot kopier

Flere leverandører har forklart at kopiering, altså at EMV ligner for mye på den originale merkevaren, er et utbredt problem. Ifølge Mageli går Orkla hardt til verks mot slike tilfeller.

– Vi har vært veldig tydelige på at ikke aksepterer etterligninger. Da må vi følge med. Det er en uoversiktlig situasjon.

– Det gjøres en del?

– Ja, det gjelder ikke bare kjedene, men alle handelsaktører. Når du bruker samme farge, design og uttrykk ut mot forbruker, pluss at du priser produktet langt lavere enn merkevaren, er det lett for forbrukeren å bli lurt. Vi forsøker å ta det opp direkte med dem det gjelder.

De færreste leverandører tør å stå fram og si sin mening om forholdene i dagligvarebransjen. Mageli er opptatt av at Orkla skal delta i debatter, høringer og ikke unnlate å si sin mening.

– Vi har ikke noe valg. Hadde vi unnlatt å si fra om kopier, hadde vi ikke hatt livets rett.

Alvorlig for forbruker

Særlig innen kjøtt, egg, kaffe, brød og såkalte commodities som bakepapir og brødposer krymper andelen uavhengige merkevarer raskt.

– Når valgmulighetene blir borte, og det bare er kjedenes egne merker å få tak i, er det alvorlig. Jo mer EMV brer seg ut, jo vanskeligere blir det for forbruker å sammenlikne priser mellom kjedene. For du sammenligner epler og pærer.

Noen merker kommer ikke butikkene utenom, slik som Zalo og Grandiosa. Snarere er det produktnyhetene, lanseringer som leverandørene kan ha lagt mye ressurser i å utvikle, som er blitt særlig vanskelig å få inn i hyllene etter at EMV er blitt så stort, ifølge Mageli.

Orkla er åpne for å produsere EMV for kjedene når de har produksjonskapasitet til overs, men har i liten grad gjort det til nå, ifølge Mageli. Han mener leverandører bør vokte seg for å miste sin egenart. Samfunnet er også best tjent med at leverandørene unngår å reservere seg til en kjede, mener Mageli.

– Det er viktig å ha oppmerksomhet på merkevaren og hva som skal til for å vinne forbrukeren. Vår tid og våre krefter må gå til det og ikke til å produsere for kjedene, hvor de har kontroll på merke, resept og det meste annet, sier han.

Flere vedtak

Dagligvareleverandørenes forening (DLF) representerer rundt hundre store og små leverandører i Norge.

Kommunikasjonsdirektør Mette Hanekamhaug forklarer at EMV-veksten nå er blant de store bekymringene.

– Det må være konkurranse på like vilkår. Sakene i Klassekampen viser at det ikke alltid er tilfelle, sier hun.

Stortinget fattet i vår flere vedtak for å hindre at kjedene skviser ut uavhengige merkevarer.

– Politikerne har diskutert problemet i mange år. Vi har klare forventninger til at det nå følges opp med konkrete handlinger

Må prises riktig

Nortura-topp Kjell S. Rakkenes har beskrevet såkalt kryssubsidiering som et utbredt problem.

Det betyr at EMV prises svært lavt eller til og med selges med tap, mens prisen på uavhengige merkevarer settes høyt. Også Håkon Mageli i Orkla mener det er grunn til å følge nøye med på prisforskjellene for å vurdere: Er det merkevareleverandørene som finansierer de lave prisene på EMV?

– Produktene våre må fortjene sin plass. Men det må være en rettferdighet i konkurransen, sier han.

Prisene på Orklas produkter ute i butikken gjenspeiler ikke alltid prisen de har gitt til kjedene, ifølge Mageli.

– Det er et mantra for oss at når vi etter harde forhandlinger har gitt en redusert pris til kjeden, skal den rabatten komme forbrukeren til gode. Det skjer ikke alltid.

Mageli mener myndighetene må komme sterkere på banen for å hindre at store summer forsvinner ut av verdikjeden.

– Jeg vet ikke i hvilken grad Konkurransetilsynet anerkjenner at dette er et problem. Det er snakk om enorme beløp, sier han.

Slår tilbake mot kjedene

Kjedene har på sin side påpekt at store leverandører, slik som Orkla, også har enorm makt og langt større marginer enn kjedene.

– Det forundrer meg at de sier det, svarer Mageli.

Han mener det er en myte at bransjen preges av liten konkurranse og få, dominerende leverandører.

– De tre kjedene har en hærskare av muligheter til å ta inn store globale leverandører og utvikle sine egne merker. Det er ingen tvil om hvem som sitter med makta, sier han.

– Norgesgruppen oppgir at deres ti største leverandører står for 50 prosent av salget i butikk?

– Ja, og det er Norgesgruppens valg.

Demagogi mot leverandører

I sommer gjorde prisene på flere dagligvarer et stort byks. Norgesgruppen har overfor Nettavisen sagt at mye av dette skyldes «uforståelig høye» prisøkninger fra leverandører, som ikke bare kan begrunnes med økte råvarekostnader. Mageli avviser karakteristikken.

Han viser til energi- og råvarepriser som ligger 17 prosent høyere enn på samme tid i fjor.

– Dette er en situasjon vi aldri tidligere i min levetid har sett. Jeg er bekymret for den type demagogi hvor man skylder på leverandørene.

– Men Orkla har gått med enorme overskudd i år?

– Ja, og takk og pris for det. Å drive innenfor denne bransjen krever at vi får nok overskudd til å satse videre. Ellers har vi ikke livets rett.

Orkla har den seineste tida flagget ut mye av produksjonen. Stabbur-makrell produseres i Sverige, og Sætre-kjeksen skal flagges videre fra Sverige til Latvia. Likevel har Mageli troa på at Orkla vil opprettholde sine tre tusen norske arbeidsplasser i konkurranse mot veksten i EMV og import.

– Vi konkurrerer mot Heinz ved å produsere Idun ketsjup i Rygge. Toro produserer vi på fabrikken i Arna. Så det går an, selv uten tollvern, sier han.

Matmakta
SERIE

Matmakta

Matkjedene spiser seg stadig større. Klassekampen undersøker hva det betyr for dem som lager maten, og for oss som spiser den.

Git: master, Build env: production, running in production mode, Sanity: production