Et drøyt år etter at skiprofilen Petter Northug ble dømt til sju måneders ubetinget fengsel for råkjøring og oppbevaring av narkotika, er han tilbake som langrennsekspert på TV 2. Den siste uka har han vært en av kommentatorene i kanalens Tour de Ski-sendinger, som avsluttes med etappen opp den fryktede «monsterbakken» i dag.

Den jobben har Northug utført samtidig som han har vært kledd fra topp til tå i eget klesmerke.

Både lue, hansker, jakke og solbriller med Northug-logoen har fått reklame i beste sendetid. I tillegg har Northug også brukt en lue fra Red Bull, som han har en sponsoravtale med.

Trygve Aas Olsen, mediekritiker og fagmedarbeider med Institutt for journalistikk (IJ), mener skiprofilen utnytter kommentatorrollen til egen vinning.

– Det er synd, for det gjør at det fester seg et inntrykk av at hvis man er heldig og kommer på tv, så kan man skamløst bruke denne rollen til å promotere egne produkter, sier han.

– Er underlagt Vær varsom

Trygve Aas Olsen beskriver sportsjournalistikken som et område som lenge har hatt «egne regler» i presseetikken.

– Det har vært akseptert at man kan være partisk. Man heier og sier «vi», og det har videre ført til at andre etiske regler heller ikke etterfølges.

– Er det greit at en langrennsekspert står foran kamera i eget klesmerke?

– Hvis Northug er redaksjonell medarbeider i TV 2, er han underlagt Vær varsom-plakaten. Det innebærer blant annet at han ikke kan utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler, sier Olsen og viser til punkt 2.4 i plakaten.

Samtidig åpner han for at det kan diskuteres om TV 2 driver med journalistikk eller underholdning når det rapporteres fra Tour de Ski.

– Jeg foretrekker å være firkantet og si at det er journalistikk. I realiteten er det jo slik at TV 2 som medlem av Presseforbundet er underlagt Vær varsom-plakaten i alt de publiserer, bortsett fra det som er fiksjon, sier Olsen.

Han påpeker videre at ingen kunne forestilt seg en politisk kommentator kledd i lue fra eget firma.

– Og en politisk kommentator ville heller ikke kommentert sin egen bror som sitter på Stortinget, legger Olsen til, med henvisning til at Northugs yngre bror Even er en av skiløperne som går Tour de Ski.

Avviser brudd på regelverk

TV 2s sportsredaktør Vegard Jansen Hagen bekrefter at avtalen som er inngått med Northug, gir ham tillatelse til å gå med klær fra Northug-klesmerket under innslagene.

I Vær varsom-plakaten står det blant annet at pressen aldri skal svekke «det klare skillet mellom journalistikk og reklame». Dersom et program inneholder produktplasseringer, «skal dette være åpenbart for publikum».

Hagen mener likevel at TV 2s avtale med Northug ikke er brudd på pressens etiske regelverk.

– Jeg ser at det er naturlig at dette spørsmålet dukker opp, men vi har vurdert dette med kleskolleksjonen som innenfor det vi kan tillate. Vi mener at dette verken er produktplassering eller reklame, sier Hagen.

Han understreker at TV 2 er åpen om alle bindinger og roller til alle sportsprofilene kanalen benytter som ekspertkommentatorer.

Blant annet står det på kanalens nettside at Northugs personlige aksjeselskap Northug AS «har en eksklusiv lisensavtale med Brand Assist AS», som «markedsfører og selger» Northugs eget klesmerke.

«Det fester seg et inntrykk av at hvis man er heldig og kommer på tv, så kan man skamløst bruke denne rollen til å promotere egne produkter»

— TRYGVE AAS OLSEN, MEDIEKRITIKER

– Vi ønsker å ha åpne dører og at alt skal være synlig. I avtalen vi har med Petter Northug, står det altså at han kan ha på seg i vinterklær fra egen kleskolleksjon med en dempet logo mens han er på oppdrag for TV 2.

– At dere er åpne om avtalen, er vel ikke ensbetydende med at avtalen er i tråd med det etiske regelverket?

– Nei, det er jeg enig i. Men vi mener at det er flere måter å se dette på. Blant annet heter det også i Vær varsom-plakaten at man skal verne om pressens uavhengighet, troverdighet og ikke skape interessekonflikter som kan føre til spekulasjoner om inhabilitet. Derfor har vi også valgt å opptre med full åpenhet om disse spørsmålene.

Må droppe Red Bull-lue

Hagen gjør det klart at Northug ikke har TV 2s tillatelse til å vise fram reklame for andre sponsorer på skjermen.

Da Klassekampen oversender en skjermdump fra Tour de Ski hvor Northug har på seg en lue med Red Bull-logo, svarer Hagen følgende i en tekstmelding:

«Petter Northug i Petter Northug-klær er innenfor, Petter Northug med Red Bull-logo er ikke det. Derfor har vi snakket med Petter etter Tour de Ski, og gjort det klart at den lua utgår i TV 2-sammenheng. Det er Petter helt innforstått med selv også.»

Hagen mener at når Northug er kledd i egen vinterkolleksjon, er det en «mer naturlig sammenkopling enn dersom han bringer inn andre merkevarer».

Ikke behandlet i PFU

Spørsmålet om sponsormerker har ikke vært behandlet i Pressens Faglige Utvalg (PFU) tidligere, sier Elin Floberghagen, generalsekretær i Norsk Presseforbund.

– Slik sett kunne vært en interessant sak å se på for PFU, sier Floberghagen.

– Det er ingen tvil om at TV 2 er åpne om bindingen, det er jo Northugs egen merkevare han viser fram. Det er ikke skjult reklame, spørsmålet er om det likevel er i tråd med presseetikken.

Noen bindinger kan rett og slett man ikke ha, andre holder det at man er åpen om, påpeker Floberghagen.

– Hvor grensa går, er noe PFU kan ta stilling til dersom det kommer en klage.

Det lyktes ikke Klassekampen å få Petter Northug i tale i går.