Under min studietid i Bergen på midten av 2000-tallet hadde jeg en deltidsjobb i en plateforretning med to separate etasjer. Man kom inn til butikken på bakkenivå og måtte umiddelbart velge om man ville gå opp trappen til en metall/heavy-avdeling eller ned til underetasjen i en avdeling full av jazz- og klassisk musikk. Jeg så aldri noen som sto og lurte på hvor de hørte hjemme, og lyden av bjellen over ytterdøra ble raskt fulgt av taktfaste skritt i den ene eller andre retningen.
Som en forretningsidé var butikken kanskje ikke av de bedre, og den holdt kun stand i en kort periode. Det var nok for mye å be om at det fantes et marked for de som hadde både Charles Mingus og Cannibal Corpse i platesamlingen. Men kan det tenkes at denne butikken hadde gått bedre i dag, nå som stadig flere befinner seg mellom alle mulige etasjer?
Illusjon av frihet
Ifølge markedsrapporten «Engaging with Music»fra IFPI (2023) og Spotifys «Culture Next 2024: Gen Z Trends» (2024) lytter yngre generasjoner både oftere og mer variert enn før. «Millennials» strømmer betydelig mer musikk enn sine «boomer»-foreldre, mens «Gen Z» beveger seg jevnlig mellom minst fem sjangre.
IFPIs rapport viser at den gjennomsnittlige lytteren nå bruker over 20 timer i uken på musikk – en økning drevet av mer strømming på tvers av sjangre og situasjoner.
Musikere selv beveger seg også oftere mellom etablerte sjangre, både i samarbeid, produksjon og uttrykk: fra Kendrick Lamars jazzinfluerte hiphop og Kamasi Washingtons hiphopinfluerte jazz, til artister som Moses Sumney, Yves Tumor og Susanne Sundfør – som alle blander pop, elektronika og eksperimentell lydkunst.
Strømmetjenester og sosiale medier har gjort det enklere å nå ulike publikumssegmenter samtidig, og det har gjort grensene mellom uttrykk mer porøse enn før. Tilgangen på musikk har heller aldri vært større: Alt ligger der, på internett og i strømmetjenestene, klart til å oppdages.
Silent disco-metoden
Som silent disco-DJ i tospann med Dionne Elizabeth de siste ti årene har jeg hatt en pågående «undersøkelse». Her undersøker vi, utenfor algoritmene, hva norske 18- til 28-åringer faktisk lytter til – og hvor åpne de faktisk kan være.
På silent disco hører alle i publikum musikken i hver sine utdelte hodetelefoner, hvor de kan velge mellom flere kanaler. Dermed har dette vært et ypperlig laboratorium for å undersøke hva unge studenter i landets største byer møter med mest entusiasme. Svaret på dette er blant annet Abba, Rihanna, Queen, deLillos, Robyn, Earth, Wind & Fire, Edvard Grieg («Dovregubbens hall»), Kaizers Orchestra og Knutsen & Ludvigsen. Her er en sikker rekke av hits som alle i denne aldersgruppen fremdeles elsker – ikke minst fordi de er lette å synge med på.
Vi har også spilt mye musikk som bare har en passende rytme og stemning, uten å være spesielt kjent, av artister som Fela Kuti, afrobeatens far, brasilianske Marcos Valle eller R&B-auteur Solange. Kanskje fordi rytmen og rommet sammen skaper en slags trygg lekenhet der folk tør å gi seg hen, uten tanke på image eller andres forventning.
«Algoritmene står parat til å foreslå, men ikke til å utfordre»
En lyd man raskt lærer å lytte til som en suksessindikator i et silent disco-laboratorium, er lyden av mobiltelefoner som faller i gulvet – et sikkert tegn på at publikum har gitt seg helt hen i dansen. Men det ikke alltid de låtene som ifølge strømmetall og hitlisterburde fungere som faktisk gjør det. Noen ganger faller Taylor Swift eller Bruno Mars overraskende flatt, mens kongolesiske Tabu Ley Rochereaus obskure 80-tallslåt «Hafi Deo» kan få et studentpublikum i Sogndal til å bryte ut i allsang og vill dans.
Å lytte alene
Med hodetelefoner koblet til en smarttelefon – dette er sannsynligvis også måten denne 18-til-28-aldersgruppen oftest hører på musikk i hverdagen. Her kan ingen andre se eller høre hva man lytter til, enten man sitter på bussen, går gjennom byen eller ligger i sengen.
Hvis man befinner seg et sted hvor musikken spilles ut i rommet – i Berghain eller på Bergenfest – spiller en rekke andre faktorer inn. Klesstil, drikkevalg, småprat og akustikk er tilrettelagt av sjangeren, som igjen er formet av stedet man befinner seg.
Hodetelefonene gjør oss på en måte friere, alene i vår egen verden og tett på musikken. Samtidig kan de også gjøre oss mer innestengt i oss selv: På samme måte som strømmetjenestenes algoritmer skaper hodetelefonene en frihet uten motstand, uten friksjon og uten de tilfeldige påvirkningene utenfra som en gang kunne endre smaken vår.
Silent disco-eksperimentene viser at vi kanskje, dypest sett, er friere i valgene våre – mer åpne for nye kunstneriske uttrykk – når verken omgivelsene eller algoritmene dikterer dem. Strømmetjenestene lover nettopp denne personlige friheten, men leder oss ofte tilbake til et innsnevret rom, formet av andres interesser og datadrevne logikker.
En evig feedback-loop
Nylig annonserte OpenAI, moderselskapet til ChatGPT, planer om å integrere flere apper og tjenester direkte i ChatGPT, inkludert muligheten til å lage spillelister i Spotify. Når en app mange bruker som daglig samtalepartner også får dyp innsikt i våre personlige lyttevaner, er det ikke lenger opplagt hvor valgene våre egentlig kommer fra. Våre musikalske preferanser blir del av en korporativ feedback-loop, der smaken vår mates tilbake i et system som lærer å holde oss fanget, vuggende i vår egen komfortsone skapt fra vi var yngre.
For plattformene vil ønsket om å holde oss lengst mulig på innsiden uansett veie tyngre enn ønsket om å utfordre oss som lyttere. Jo lenger vi blir værende, desto mer data genereres – som igjen kan selges, måles og brukes av plattformene til å skreddersy nye anbefalinger, reklamer og samarbeid.
Algoritmene er ikke laget for å dyrke nysgjerrighet, men for å optimalisere forutsigbar oppmerksomhet. En låt som holder deg behagelig fast i samme stemning, er mer verdifull for plattformen enn en som forstyrrer eller overrasker.
Tilfeldighetenes verdi
Tilbake i platebutikken i Bergen for 20 år siden husker jeg hvordan mange av stamkundene utelukkende hørte på en svært spesifikk og (noen vil si) snever type musikk, selv innenfor hyllene i den sjangerspesifikke etasjen de kom inn i.
Noen søkte kun en bestemt kormusikk, andre kun innspillinger fra en bestemt jazzbassist eller dirigent. De visste nøyaktig hva de likte, og jeg måtte ofte bestille cd-er fra den beryktede telefonboken for klassiske innspillinger. På en måte var de fanget i sin egen feedback-loop, matet med det de allerede likte – på samme måte som med dagens algoritmer.
For algoritmene i Spotify, Tidal og på Youtube foreslår som kjent det som «passer for deg», basert på tidligere valg og andres lignende mønstre. Det som kan oppleves som valgfrihet, er ofte bare en illusjon – en komfortsone, en forutsigbar og velordnet musikalsk virkelighet der tilfeldighetene er filtrert bort. Algoritmene står parat til å foreslå, men ikke til å utfordre.
Samtidig vokser det i undergrunnen frem alternative plattformer til Spotify, som Cantilever, Subvert og Nina Protocol. Dette er strømmetjenester som bygger på menneskelig kuratering, små fellesskap og tydelige redaksjonelle valg heller enn en allestedsnærværende algoritme. Å ta dem i bruk er en liten, men konkret måte å slippe både menneskeligheten og tilfeldighetene tilbake i lyttingen.
Kanskje er det så enkelt: At valget av strømmeplattform er det nye valget av platebutikk, et valg som kan lede oss et sted vi ikke allerede er på vei.
