La du ikke merke til at det nesten ikke var reklame, plakater og skjermer og sånt? Rundt om i byen liksom?»
Søstera mi spurte meg. Hun hadde vært og besøkt meg en helg i Budapest noen uker tidligere mens jeg var der en stund for å skrive. Nå mimret vi tilbake til hvor fint det hadde vært, og hvilken behagelig by Budapest var å traske rundt i. Kanskje var det bare fordi vi bodde i gamlebyen, et jødisk kvartal med vakker arkitektur i nyrenessanse-stil og historisk atmosfære i gatene? Men jo, søstera mi hadde rett. Det hadde vært veldig lite reklame, og resultatet var, hva skal jeg kalle det, en visuell ro.
I 2024 innførte bystyret i Budapest strengere regler for reklame i byrommet. Avgjørelsen ble tatt på bakgrunn av tilbakemeldinger fra turister og innbyggere. Med mange vakre og historiske bygg og Unesco-vernede områder, var manglende regulering av billboards og reklame blitt opplevd som estetisk forstyrrende av mange.
Man regner med – selv om tallene kan variere veldig for eksempel ut fra hvor man bor og hvor mye man bruker smarttelefonen – at gjennomsnittsmennesket mottar mellom 100 og 150 reklame- og salgsbudskap hver dag. Og det er bare dem vi registrerer bevisst. Langt flere bare flyr forbi, som hjernene våre likevel bruker energi på å fortolke. En studie i Storbritannia fra 2017 i regi av nettverksorganisasjonen Adfree Cities, som jobber med å begrense utendørsreklame til fordel for kunst, fellesskap og natur, viste at innbyggere i store byer kan eksponeres for flere hundre kommersielle budskap daglig bare gjennom plakater, skjermer, billboards og transportreklame.
For en stund siden ble det montert digitale reklameskjermer på nærstasjonen min, Helsfyr. Der jeg før kunne stå morgentrøtt og stirre ut i lufta og bare tenke på alt og ingenting, er det nå blitt nesten umulig. Lysstyrken og bevegelsene fra skjermen suger blikket mitt til seg som en magnet, og så står jeg der og koper:
«Oppdag et nytt solsystem! Med vitaminer og mineraler kroppen trenger. Sanasol.» Sanasol-tablettene fyker mot meg som store, hvite kometer fra skjermen. «Weed kan forstyrre hjernens utvikling» opplyser «Weedensenteret» – en ny kampanje fra Helsedirektoratet, illustrert av en animert cannabisplante. «Simply breadtaking! Brødhyllen kommer aldri til å bli den samme!» Et polarbrød svever på skjermen foran meg noen sekunder etter.
Hvorfor er egentlig T-banestasjonene og Oslo S stappfulle av digitale reklameskjermer? I fjor inngikk Sporveien en avtale med JCDecaux – et fransk selskap som er en av verdens største aktører innen utendørsreklame. De leverer reklameskjermer til flyplasser, kjøpesentre, bussholdeplasser og transportinfrastruktur. På hjemmesida skriver JCDecaux at de skal rulle ut storskjermer av typen X-track Premium mellom sporene på de største stasjonene i Oslo denne høsten. Slike skjermer finnes foreløpig bare i Madrid og Shanghai, skryter selskapet, og hver av dem er på 10 kvadratmeter:
«Fra nå av har annonsører en unik mulighet til å fange oppmerksomheten til flere hundre tusen reisende som ukentlig besøker Jernbanetorget, Nationaltheatret og Stortinget T-banestasjon. DNB, Maarud, Max, Munch, Vipps og Thon Hotel er noen av de første annonsørene som allerede er i gang med sine budskap på de nye skjermene, og mange flere er på gang.»
Jippi.
Jeg skal til byen for å fikse et par ting, og nå bestemmer jeg meg for å telle hvor mye reklame jeg ser fra Helsfyr til jeg går ut inngangen ved Jernbanetorget. Etter å ha telt de seks store reklameskjermene på Helsfyr, går jeg inn på T-banen, der Storebrand – fra ni ulike plakater samtidig – lurer på om jeg har kontroll på pensjonen.
«Man regner med at vi i snitt mottar mellom 100 og 150 reklame- og salgsbudskap hver dag»
Idet jeg går ut av T-banevognen på Oslo S, holder jeg på å gå rett inn i et stort, eksklusivt utstillingsmonter på perrongen. Bak glass er det plassert lekre toalettmapper og dyre julekalendre med sminke og parfyme på et glitrende rosa stoff. En papp-kvinnehånd henger i gjennomsiktig tråd og skaper illusjonen av å løfte opp en elegant serveringskuppel: «Kalenderbuffeten er åpen. LYKO.» Ja, nå gjelder det å kaste seg rundt og kjøpe en kjempedyr sminkejulekalender, det er tross alt snart oktober.
Det lyser, blinker og lokker overalt. Store selskaper har visst hele tida noe de vil si meg fra skjermer, plakater og skilt. De maser, det er som om de forsøker å sno sine metaforiske kapitalistfingre ned i veska mi, lirke opp lommeboka og fiske ut det slunkne Visa-kortet i bytte mot crap jeg ikke trenger.
Det er ikke altfor lenge siden en langt større del av det offentlige rom var fritt for kommersielle budskap. Oslo S er riktignok ekstremt, men representerer også hva som ofte skjer på reisa fra offentlig til privat: Etter privatiseringen av statsjernbanen, da NSB ble delt opp i en rekke mindre selskaper, ble Bane Nor eier av stasjoner og infrastruktur. For å øke inntektene inngikk Bane Nor Eiendom avtaler med reklameselskaper som Clear Channel og JCDecaux, som i dag er blitt en viktig inntektskilde.
På tjue år har Norges største trafikknutepunkt gått fra å ha småskala-reklame mest knyttet til jernbanen selv, til et miljø der reklamebudskapene skriker fra alle kanter.
Man bør, på generelt grunnlag, ikke glorifisere ungarske myndigheters hang til å ta inngripende politiske avgjørelser i folks liv. Bystyret i Budapest er imidlertid liberalt sammenliknet med regjeringen, og byen er heller ikke den eneste som har tatt slike grep. Allerede i 2007 innførte São Paulo i Brasil den såkalte «Lei Cidade Limpa» – et totalforbud mot utendørs reklame, inkludert plakater, reklameskilt og bannere. Resultatet var at byens arkitektur og urbane landskap ble tydeligere, og at mange opplevde at byen fikk en mer markant identitet uten alt reklamekaoset.
Også Paris har innført strenge regler for hvor store reklameskilt kan være og hvilke områder som skal være reklamefrie. På den måten beskyttes byens historiske estetikk og innbyggernes opplevelse av fellesskapsrommet.
På vei opp rulletrappene til Oslo S henger ytterligere ti reklameskjermer – selv veggene og gulvet er blitt en del av LYKOs store kampanje. Jeg tråkker rett over et stort reklamefoto av årets burgunderrøde julekalender fra Camilla Pihl: «24 beauty secrets». På toppen av rulletrappa ser jeg en gigantisk skjerm med reklame for forsikringsselskapet If til venstre i synsfeltet, og til høyre flimrer en reklame for klesbutikken Junkyard forbi.
Vel oppe teller jeg seks skjermer med levende reklame til, og etter en sving til venstre ytterligere ti, montert strakt etter hverandre, parallelt med nedgangene til alle perrongene. Alt dette visuelle bråket – hva gjør det med oss?
«Det er på en eller annen måte utmattende når det offentlige rom hele tida vil ha noe fra en», reflekterer min søster. «At det liksom ikke er nøytralt, men hele tida skal kommunisere med meg på bakgrunn av min kjøpekraft.» «Mhm», nikker jeg gjenkjennende tilbake. All reklamen gjør dessuten ofte at ulike byområder oppleves mer generiske: Det er de samme kampanjene og budskapene overalt – vi kan ikke velge dem bort så lenge vi ferdes i gatene.
Hvem visste vel det: at frihet også kan være å kunne glo inn i en tom vegg. En vegg som ikke vil en noe som helst.
