Et lite kamerateam står klart idet publikum forlater teatersalen. En person filmer konsentrert mens den andre muntert stikker en mikrofon opp i ansiktet på tilfeldige publikummere og spør hva de synes om kveldens forestilling.
De siste par årene har teatrenes innspilling av reaksjonsvideoer blitt et nærmest selvsagt innslag på enhver teaterpremiere.
«Beklager, jeg er kritiker», svarte jeg sist jeg var blant de utvalgte, og løftet unnskyldende anmelderblokka opp i lufta. «Haha, ja da skal vi ikke spørre deg!» svarte intervjueren mens han lo og blunket.
Det var uansett horder av andre, mer feststemte folk å velge i. På teaterpremierer florerer det av kjendiser, munter middelklasse og glade unger med godterismuler i munnvikene. Det er tilsynelatende aldri vanskelig å finne noen som er villige til å levere en perlerad av superlativer:
«Veldig flinke skuespillere», «De er jo så proffe», «Det var kjempebra», «Ordentlig gøy!», «Praktfullt», «Veldig bra», «En femmer eller en sekser, tror jeg?» «En sekser, kanskje?».
Slik svarte publikum etter å ha sett «Alle mine sønner» av Arthur Miller, som nylig hadde premiere på Nationaltheatrets hovedscene. Skamrosen ble fanget på tape, klippet til en kavalkade av hyllest og – voilà – publisert som en herlig liten reklamefilm i teaterets sosiale mediekanaler.
For parallelt med at forhåndsomtaler og teaterkritikk er bygget ned i de fleste dagsaviser, har teatrenes markedsavdelinger tatt over oppgaven og opererer som alternative mediehus. Strategien er forståelig: underfinansierte institusjonsteatre har et sterkt inntjeningspress og er avhengig av publisitet som fenger i en digital offentlighet.
Samtidig: Da Hålogaland Teater delte en bildekavalkade med tittelen «Triller terningkast 6 for Little Shop of Horrors» etter premieren tidligere i vår, og det ved nærmere øyesyn viste seg at det var publikum – ikke kritikere – som trillet terning, forskjøv de en grense. For dette er ikke kritikk. Det er markedsføring som imiterer og henter legitimitet fra kritikken.
Samtidig får teatrene gratis drahjelp av kjendiser som dukker opp på røde løpere og teaterpremierer fordi de lever av å bli sett. Kulturpersonligheter, influensere og kjendiser med tusenvis av følgere i sosiale medier skaper viktig ‘buzz’ rundt de største publikumssatsingene fordi de ofte deler bilder av seg selv og venner i foajeen eller filmer entusiastisk fra applausen. Tenk bare – at hele Norges Bettan smilende skryter «Karusell» opp i skyene og sier hun vil se forestillingen én gang til, kan være like effektiv markedsføring som en femmer i Vårt Land.
Idet kjendiser tagger et teater i sosiale medier, får nemlig teateret mulighet til å reposte innholdet og oppnår dermed god reklame både via kjendisenes kanaler og i sine egne. Det er bare det at parallelt med denne voksende kulturen av framsnakking og hyllest, krymper den tradisjonelle aviskritikken mer og mer.
Kan den nyanserte, ‘vanskelige’ kritikken, den som gir kunstnerne og institusjonene motstand, etter hvert bli litt fremmed for oss? Ja, hvordan påvirker all jubelen den bredere offentlighetens forståelse av hva kritikk er? Blir det kanskje enklere å avskrive kritikeren som en slags gledesdrepende Snerpe McSnurp og en fiende av kunstens gode prosjekt? Hva skal man egentlig med sure kritikere når man like gjerne kan gi terningen rett til publikum og trykke ‘record’ på videokameraet mens man venter på første sekser?
Nationaltheatrets markedsavdeling fungerer i dag som en fullt operativ redaksjon som behersker både foto, video, podkast og tekst. Ifølge leder av markedsredaksjonen Øystein Hygen Christensen er satsningen et nødvendig svar på en allerede nedbygd mediedekning.
Nationaltheatret har en uttalt målsetning om konstant tilstedeværelse, spesielt i sosiale medier. Dette innebærer for eksempel at teatret raskt etter premiere er på banen med en video hvor publikum gir sine egne, uavhengige vurderinger. Strategien brukes der prøveforestillingene allerede har vist seg å slå godt an blant publikum, men hvor man aner at kritikerne vil være mer delt.
Nationaltheatret gjennomfører to prøveforestillinger og en generalprøve før hver premiere. Etter disse prøvene får publikum en spørreundersøkelse. Markedsavdelingen har allerede testet ut å publisere positive sitater fra prøveforestillingene før premieren, og vurderer, ifølge Christensen, å slippe publikums terningkast før premieren.
Alt dette tydeliggjør hvordan teatrenes markedsføring og den tradisjonelle kritikken har havnet i et konkurranseforhold oppstått som resultat av digitaliseringen. Kritikken har allerede tapt noe av sitt domene til fordel for markedsavdelingenes sjarmoffensiver.
Det er antakelig av det gode at kritikere ikke lenger har enerett på å avsi kvalitetsdommer. Men vi skal være obs på at den kvalifiserte, faglige kritikken har en viktig plass i ethvert samfunn som ønsker en nyansert samtale om kunst og kultur.