Selskapet bak Northug-klærne har tapt millioner de siste årene. Sponsingekspert mener TV 2 har latt seg presse til å la Northug reklamere for merket i beste sendetid.
At TV 2 lar Petter Northug få lov til å vise fram klær fra egen kleskolleksjon samtidig som han opptrer som ekspertkommentator på langrenn, har møtt kritikk. Men TV 2 har hele veien argumentert med at Northugs avtale ikke kan sidestilles med verken reklame eller produktplassering.