Du kan bla til neste sideBla med piltastene

Mediekonsernene Schibsted og Amedia vil ta tilbake annonsekronene de har mistet til utenlandske IT-giganter:

Ypper seg mot Facebook

VIL KAPRE ANDELER: Norske mediehus vil utfordre Google og Facebooks hegemoni på annonse­markedet. Victoria C. Schultz (Amedia) og Per Håkon Fasting (Schibsted) mener de har et konkurransefortrinn i bedre brukerdata.

Norske nettaviser får stadig flere innloggede abonnenter. For Amedia og Schibsted er brukerdataene gull verdt i kampen mot Facebook og Google.

Se for deg at du leser en nyhetsartikkel i Aftenposten på mobiltelefonen. Som abonnent har du logget deg inn for å få tilgang, det vil sier at Aftenpostens eiere i Schibsted-konsernet vet hva du heter, hvor du bor og hvor gammel du er.

Mens du blar nedover i artikkelen, dukker det opp en annonse for en ny type cottage cheese som er fri for laktose, og som akkurat nå er på tilbud i din lokale matbutikk.

Kanskje tenker du at det var litt av et sammentreff, i og med at du selv har melkeintoleranse og kjøper laktosefrie matvarer? Aftenposten kan vel ikke vite at du er stamkunde i nettopp denne matbutikken?

Men det kan de. Eller rettere sagt, ikke Aftenposten, men annonsøren som står bak.

Skreddersyr annonsene

Når annonsøren ber Schibsted om å skreddersy annonser for Aftenpostens innloggede abonnenter, er det nesten ingen grenser for hvor treffsikre de kan bli. Ikke minst når annonsørene kan benytte seg av brukerdata om kundenes egne preferanser fra fordelsprogrammer som Norgesgruppens «Trumf» eller Rema 1000s «Æ».

Det er denne koplingen av brukerdata fra annonsørenes fordelsprogrammer eller kunderegistre og Schibsteds lukkede «økosystem» for innloggede brukere, som får annonsedirektør Per Håkon Fasting i Schibsted i godt humør. Med ett virker det ikke helt umulig å innhente noe av forspranget til Facebook og Google.

I fjor solgte de to selskapene reklame for anslagsvis sju milliarder kroner i Norge, som tilsvarer halvparten av den totale omsetningen.

– Ferske målinger har vist at vi nå leverer bedre enn Facebook på selve målrettingen og på antallet i målgruppa vi evner å nå fram til, sier Fasting.

– Ser du lysere på framtidsutsiktene for at norske aktører skal klare å ta tilbake mer av reklamekronene fra Facebook og Google?

– Man må være klar over at dette er lange prosesser. For å få til denne typen samarbeid må man først ha systemene på plass på begge sider av bordet. For oss er det også helt avgjørende å bruke data i tråd med hva brukerne forventer og reglene for personvern.

– Vi har bedre data

Da koronapandemien traff Norge i mars, ga det nye rekorder i antall lesere og en solid tilvekst av nye digitale abonnenter.

Daglig har Schibsted over to millioner norske innloggede brukere, enten det er på finn.no, Aftenposten, VG eller de andre mediehusene som konsernet eier.

Amedia, som eier Nettavisen og 80 lokalaviser over hele landet, har nå 670.000 abonnenter, hvorav halvparten er heldigitale. Regner vi med brukere fra Amedias samarbeidspartner Aller Media, samt familiemedlemmer og tidligere abonnenter, har Amedia 1,7 millioner brukere, forteller direktør Victoria C. Schultz i Amedia Salg og Marked.

– Av alle saker som blir lest i våre aviser, står innloggede brukere for 80 prosent. Disse kjenner vi også identiteten til. Også når det kommer til såkalte demografiske data, altså kunnskap om hvor disse brukerne bor, har vi bedre data enn for eksempel Google, sier Schultz.

Selv om Facebook og Google sitter på flere brukere og større mengder data, er kvaliteten og presisjonsnivået på dataene som Amedia innhenter, langt bedre, hevder hun.

– Vi vet at Facebook har et problem med falske profiler, som oppgir brukernavn som Donald Duck og liknende. Våre brukere er faktiske mennesker som har registrert seg med fullt navn og mobilnummer, sier Schultz.

I dialog med Datatilsynet

Schibsted og Amedia har gått i dialog med Datatilsynet, Konkurransetilsynet og Forbrukertilsynet for å sørge for at brukerdata blir behandlet i tråd med det norske lovverket og EUs personverndirektiv GDPR.

– Alt det vi gjør, er innenfor personvernlovgivningen, og vi følger regelverket veldig tett, sier Schultz.

– Er du bekymret for at abonnentene deres ikke forstår hva de har gitt samtykke til?

– Jo, og det er derfor vi oppfordrer brukerne til å sette seg godt inn i brukervilkårene og sjekke innstillingene i nettleserne som de benytter.

Per Håkon Fasting understreker at Schibsted ikke deler brukerdata med eksterne aktører.

– At vi tilbyr målrettet reklame, betyr ikke at vi opptrer på vegne av annonsøren eller deler våre brukerdata med andre. Det er annonsøren som må sørge for å innhente samtykke hos sine kunder før de «matcher» sine data med våre.

Flytter «hjem» annonsene

Truls Fjeldstad, sjef for Norgesgruppens lojalitetsprogram «Trumf», mener samarbeid med Schibsted kan være mer effektivt enn en annonsekampanje på Facebook.

– Schibsted kan tilby annonseformater som fungerer litt på den gode, gammeldagse måten. Når annonsene står sammen med godt skrevne artikler, treffer vi kundene våre bedre. Det er ofte mer effektivt enn annonser som havner i de små «feedene» på Facebook, sier Fjeldstad.

Norgesgruppen har helt sluttet å kjøpe annonser som er basert på «retargeting», som gjør det mulig å forfølge brukerne på nett med de samme annonsene. Fjeldstad sier at Norgesgruppen ønsker å gå foran med et godt eksempel i sin håndtering av personvernet.

– Vi mener våre kunder skal kunne bevege seg på internett på samme måte som når man er ute og går i gatene. De skal få være anonyme og slippe å bli forfulgt av den samme reklamen overalt.

Fjeldstad vil også bidra til at mer av annonsebudsjettet havner på norske hender.

– Det vil være helt krise om vi ikke klarer å få en del av annonsemarkedet tilbake til norsk og skandinavisk næringsliv, sier han.

Git: master, Build env: production, running in production mode, Sanity: production