Pressens Faglige Utvalg (PFU) felte på sitt januarmøte VG for brudd på Vær Varsom-plakatens regler mot sammenblanding av journalistikk og reklame. VG Familieliv – en annonsejournalistisk bastard avlet i samarbeid med matkjeden Rema 1000 – var så dårlig merket at det kunne «forveksles med mediets journalistiske presentasjon».

Forvekslingen bør ikke tolkes som en arbeidsulykke. VG vet hva de gjør, og tester for tiden grensene for hvor langt mediehuset kan gå uten å få en rapp over fingrene fra PFU. Nye saker vil følge, og VG har for lengst startet lobbyingen for mer liberale regler. Gråsonene vil bli mange. Å etterape journalistikkens sjangrer og snylte på journalistikkens antatte troverdighet er jo selve poenget med det som på engelsk kalles content marketing, branded content og native advertising. Nå vil også næringslivsaktørene «fortelle historier». Mediehusene nøyer seg ikke lenger med å selge reklameplass, i tillegg oppretter de avdelinger som produserer denne typen markedsføringsstoff. Ofte ledes innholdsproduksjonen, som i Aftenpostens Brand Studio, av tidligere journalister.

I langt over et århundre har journalister diskutert problemer knyttet til tekstreklame, det vil si at annonsører vil ha redaksjonelle tilleggsytelser i form av nyhetsoppslag og velvillige reportasjer. Ivar Andenæs har i en rapport fra Institutt for Journalistikk (2007) dokumentert hvor vanlig en slik kobling av tekst og reklame fortsatt er i norske aviser, spesielt i lokalpressen. Økonomisk svake medier, oppsummerer han, er ofte prisgitt annonsøren.

Innholdsmarkedsføring skiller seg imidlertid fra tekstreklame gjennom at den ikke er et supplement til vanlig markedsføring på annonseplass: Reklamen omdannes i stedet til markedsføringstekster som til forveksling kan ligne en nyhet, et intervju eller en reportasje.

En redaktør som på dette feltet må anses som en norsk pioner, Marit Aschehoug, var i 1990-årene sjefredaktør i lokalaviser som avisen Hadeland og Østlandets Blad. På grunn av det stadige maset fra lokale annonsører om kobling til redaksjonell omtale lot hun i stedet markedsavdelingen lage liksom-journalistikk for kunder etter behov, publisert under vignetten reklametekst.

Jeg omtalte fenomenet i et foredrag på Norsk Redaktørforenings landsmøte i april 1997, og siterte også redaktør Aschehougs nøkterne og ublu karakteristikk av virksomheten: I stedet for tekstreklamens litt skjulte bakgateprostitusjon hadde Østlandets Blad lansert et anstendig horehus «med rød lykt, helsekontroll og det hele». Hun var en ærlig sjel i en tid med utbredt redaktørhykling, men Aschehougs variant av innholdsmarkedsføring var forut for sin tid. Redaksjonsklubben protesterte mot opplegget, og de store mediehusene var den gangen altfor rike til å ville svekke den redaksjonelle egenkapitalen gjennom slike manøvrer. Først da opplagsfall, tapte annonseinntekter og nedskalerte redaksjoner hadde endret journalistikkens markedsvilkår, ble «innholdsmarkedsføring» et strategisk grep i ledende norske mediehus. Nå er denne typen reklametekst – supplert med bilder og videosnutter – blitt så vanlig at diskusjonen, som i PFU, først og fremst dreier seg om hvor tydelig den røde lykten skal skinne.

Et interessant utviklingstrekk er her den ideologiske sidestillingen som samlebegrepet «innhold» har skapt mellom det frie ord og det kjøpte ord. I VGs tilsvar i Rema 1000-saken (PFU-sak nr. 31/15) inkluderer argumentasjonen en direkte lovtale til de velsignelsene som native advertising, det vil si redaksjonelt integrert reklame, kan gi publikum. For sikkerhets skyld – vi er jo så internasjonale i dag – er teksten hentet fra et strategidokument som Schibsted-ideologene har formulert på engelsk:

We believe that native advertising is advertising that actually can enhance the user experience and be as relevant, engaging and personal as certain pieces of editorial content if done in the right way. This kind of advertisement is shown in the same content formats as editorial content, delivered in-stream as an organic experience of VG.

Etter denne egenreklamen om reklameteksters potensielle velsignelser for «brukerne» legger VG-strategene for sikkerhets skyld til at det skal stilles de samme kvalitetskrav til native advertising som til redaksjonelt innhold, og lover å være åpne om hvem som har betalt, sponset og distribuert stoffet. Det PFU begrenset seg til å kritisere, var at merkingen av VGs journalistikk-lignende reklametekster ikke klart nok markerte at dette ikke var vanlig redaksjonelt stoff.

Standardargumentet for medie-husenes produksjon av «innhold» og snille kvasi-journalistiske historier til beste for sine samarbeidspartnere er – som man kunne vente – at dette tjener en edel hensikt: Inntektene skal finansiere kvalitetsjournalistikk – ja, til og med, som VG skriver i tilsvaret til PFU-sak nr. 311/15, finansiere «særdeles kostbar, kritisk samfunnsnyttig journalistikk». Det lyder jo oppløftende, rent bortsett fra at VG (tross et dramatisk opplagsfall) noterte et brutto driftsresultat på 191 millioner fram til og med tredje kvartal 2015 og derfor uten problemer burde kunne finansiere en serie nye journalistiske prosjekter uten å ty til reklametekstproduksjon. VGs sterke fortjenestemarginer er imidlertid på rask vei nedover og Schibsted har begynt å innse at VG i framtida ikke vil bli en like sterk melkeku for konsernet som det tidligere har vært. Den som i en slik situasjon tror at reklamekroner fra Rema 1000 og andre kommersielle «samarbeidspartnere» vil bli foredlet til en pott for ny kvalitetsjournalistikk bør være kvalifisert til en egen Schibsted Award for godtroenhet.

VG-sjef Torry Pedersen – som har fått rollen som en slags versting i den norske reklametekstdebatten – unnlater aldri å minne om at en rekke internasjonale mediehus, med New York Times og Guardian som velkjente eksempler, har opprettet markedsavdelinger for branded content. Og hvis ellers velrenommerte mediehus gjør det, så kan det vel ikke være så ille? I Guardian, eid av Scott Trust Limited og uten krav til profitt à la Schibsted, kan det kanskje finnes et betinget håp om at kommersielle sideinntekter etter hvert kan komme journalistikken til gode. Guardian-selskapene har jo i årevis gått med dundrende underskudd og stiftelsens penger renner ut av kassa. Guardian har nylig lansert et slags støttemedlemskap for sympatiserende lesere, på linje med Klassekampens venner! New York Times’ T Brand Studio er mer å betrakte som et vanlig kommersielt reklamebyrå – bedriften hadde femti ansatte ved årsskiftet – spesialisert på å produsere sponset «innhold» for spredning både gjennom New York Times og andre mediekanaler.

Det mest interessante spørsmålet er imidlertid hvilke langsiktige konsekvenser kommersielle samarbeidsavtaler mellom nyhetsmedier og kommersielle aktører vil få for journalistikken. Guardian – som et eksempel – har inngått en slik samarbeidsavtale med Unilever, et av verdens ledende matvareselskaper. Den kan minne om VGs kompaniskap med Rema 1000, men i et større format. Resultatet kan enhver se på nettet. Nylig rapporterte for eksempel Guardian i denne partnerseksjonen med Unilever at matkonsernets iskremprodusenter nå skal sørge for at iskrempinnene deres blir mindre – ingen skal inneholde mer enn 250 kalorier. Et slag for folkehelsen, med andre ord! Ellers er Unilever-sonen full av «snilt næringslivsnytt» med samarbeidspartneren som sentral kilde, det vil si stoff av den typen som Aftenposten før den kritiske journalistikkens tidsalder trykte flust av, men uten å ta seg betalt.

Verre ringvirkninger enn dette finnes. George Monbiot, miljøeksperten og Guardian-spaltisten (velkjent for Klassekampens lesere) skrev i fjor høst en artikkel om de voldsomme og katastrofale skogbrannene i Indonesia. Han drøfter der årsakene til miljøkatastrofen og nevner spesielt at regnskogene ødelegges for å erstattes av tømmer til papirproduksjon og oljepalmeplantasjer. Monbiot kritiserer blant annet store internasjonale selskaper som bruker palmeolje, for at de gjennom dette bidrar til destruksjonen av regnskogene og oppfordrer til boikott av slike selskaper inntil de gjør alvor av å endre sin innkjøpspraksis.

Selskapene han nevner er: Starbucks, PepsiCo, Kraft Heinz og Unilever. Før publiseringen, og uten å kontakte Monbiot, fjernet Guardian-redaksjonen denne henvisningen til Unilever fra teksten. På grunn av Guardians samarbeidsavtale med Unilever ble dette, som man kunne vente, tolket som en kommersielt motivert redigering. Forklaringen – eller bortforklaringen, om du vil – er at inngrepet skjedde fordi en intern jurist i Guardian som forhåndskontrollerte artikkelen, mente at Unilever nå hadde korrigert sin innkjøpspolitikk og derfor ikke hørte hjemme på denne listen. Monbiot ble imidlertid ikke kontaktet. Saken ble kjent, den ble pinlig for Guardians renommé, og enden på visa ble at redaksjonen pliktskyldigst redigerte henvisningen til Unilever tilbake inn i kommentaren.

Lærdom: Et av de enkle, normative kravene til journalistikk er at den ikke kan forveksles med reklame. Når mediehusene selv går i spissen for å bryte ned dette skillet, kan fallhøyden fort bli stor.

Sigurd Allern