Fjernsynet har med god margin overtatt rollen som den dominerende mediekanalen for nordmenn. Andelen fjernsynsseere en gjennomsnittsdag ligger på rundt 85 prosent, mens bare 77 prosent av befolkningen leser en avis. Hver tredje nordmann gjør det altså ikke. Denne utviklingen kan også leses ut av avisenes opplagstall. Spesielt interessant er Dagbladet, som nå skal kutte 100 millioner kroner som følge av opplagsfall de siste årene. I 1982, da Dagbladet gikk over til tabloid, hadde avisa et opplag på 138.700. Før det hadde avisas opplag i praksis stått dørgende stille i nesten 30 år. I og med overgangen til tabloid innledet Dagbladet en helt ny epoke, karakterisert av en fantastisk vekst. Den kulminerte i 1994, da avisa kunne skilte med nærmere 230.000 i opplag. Opplaget holdt seg godt over to hundre tusen resten av 90-tallet, men da var det også slutt. De fire siste årene har det gått jevnt nedover, i fjor hadde avisa et opplag på litt over 180.000. Så langt i år tyder meldingene på at den negative utviklingen fortsetter og de største pessimistene i Dagblad-huset lurer på om avisa nå er på vei tilbake til opplagsnivået før tabloid-overgangen. Årsakene til løssalgsavisenes enorme opplagsøkning på 1980-tallet kan diskuteres, men sentralt står endringen av selve aviskonseptet, for Dagbladets del fra det gamle velprøvde med nyheter, byside, kultur, feature, kvinnestoff, utenriksreportasjer og sport, til en avis som i langt større grad stilte underholdningen i sentrum for produktet. Den nye tabloidavisa skulle vise seg å bli umåtelig populær og førte Dagbladet ut til helt andre befolkningsgrupper enn tidligere (også takket være en sterkt forbedret distribusjon!). Samtidig er det på underholdningssida løssalgsavisene nå møter den sterkeste konkurransen – fra ukebladene selvfølgelig, men spesielt fra fjernsynet, som i overveiende grad er blitt en underholdningskanal. For avisene å satse enda mer på underholdning kan derfor fort bli en medisin som dreper pasienten i stedet for å friskmelde den. Kanskje Dagbladet rett og slett må erkjenne at opplagsnivået fra 1982 likevel var til å leve med?