Santiago de Compostela i Galicia i Nord-Spania er verdens viktigste kristne pilegrimsmål etter Jerusalem, med rundt en kvart million besøkende hvert år. Historien om dette stedet er historien om en helt usedvanlig vellykket merkevarebygging i middelalderen. Horder av besøkende – kanskje dobbelt så mange som i dag – skaffet byen eventyrlige inntekter. Og med kamskjellet som logo ble stedets berømmelse spredt over hele kristenheten.