Etter 11. september innså den amerikanske utenriksministeren Colin Powell at regjeringen hans hadde et problem – et kommunikasjonsproblem. «We need to rebrand US foreignpolicy», sa han. Utenrikspolitikken måtte bygges opp på nytt, som en ny og bedre merkevare. Slik skulle verden igjen få tillit til frihetens USA. Derfor lanserte de noen kampanjer. Den første gikk ut på å frigjøre Afghanistan fra Taliban. Den neste på å frigjøre Irak fra masseødeleggelsesvåpen og Saddam Hussein. Det gikk bra en stund. Kampanjene fikk beste sendetid på CNN og omsetningen av patriotiske t-skjorter, flagg og tekrus var høy.